متمايز شدن برند در بمباران تبليغات

تبليغات از طريق رسانه هاي اجتماعي، سايت هاي خبري آنلاين و يوتيوب براي نوجوانان و جوانان تاثيرگذاري بالايي دارد در حالي كه براي ميانسالان و افراد مسن، رسانه هاي سنتي مانند روزنامه، تلويزيون، راديو و بيلبورد اثربخش تر هستند. بنابراين هر نوع رسانه اي، مخاطب خاص خود را دارد.برندها بايد تعيين كنند چه كسي محصول يا خدمت آنها را خواهد خريد و سپس رسانه درست را انتخاب كنند.

اگر برندي مي خواهد تبليغاتش بيشترين اثربخشي را داشته باشد، بايد ابتدا تعيين كند مخاطب هدفش كيست و سپس رسانه اي را كه به برند كمك مي كند به آسان ترين طريق به آن مخاطبان دسترسي پيدا كند، انتخاب كند.

«من جوفوآ» استاديار دپارتمان تبليغات و روابط عمومي در دانشگاه جورجيا است. او در اين گفت وگو توضيح مي دهد كه چگونه از تكنولوژي هاي رسانه اي در تبليغات استفاده كنيم.

امروزه مصرف كنندگان در معرض بمباران تبليغات قرار گرفته اند. در چنين فضايي يك برند چگونه مي تواند خود را متمايز سازد و توجه مصرف كنندگان را به خود جلب كند؟و اصلا ،امروزه كدام شيوه تبليغاتي بيشترين اثربخشي را دارد؟

يك برند به چهار روش مي تواند خود را متمايز كند:

1- ارائه اطلاعات مفيد: مصرف كنندگان مي خواهند تبليغ به آنها اطلاعاتي درباره كاركرد محصول در زندگي روزمره شان بدهد. اگر تبليغ بتواند كاري كند كه مشتري بفهمد آن محصول «چگونه» به او كمك مي كند و «چرا» بايد آن كالا را خريداري كند، آن تبليغ، تبليغ مفيدي خواهد بود.

2- جاذبه احساسي: تبليغات بايد با برانگيختن احساسات مصرف كنندگان كاري كنند كه آنها محصول يا خدمت را بخواهند. استفاده از تصاوير و كلمات مختلف در تبليغات مي تواند باعث شود مصرف كنندگان احساساتي همچون نوستالژي، غم يا شادي را تجربه كنند.

3- تناسب با مخاطب: مصرف كنندگان نمي خواهند وقت خود را با تبليغي كه هيچ ارتباطي به آنها ندارد، تلف كنند؛ زيرا چنين تبليغاتي آنها را آزار مي دهد. از اين رو تعيين مخاطبان هدف و نحوه دسترسي به آنها از طريق تبليغات، يك تصميم استراتژيك است.

4- جاذبه بصري/ سخنگوها: مصرف كنندگان مي خواهند حس خوبي از خريد خود به دست آورند، بنابراين تبليغ موفق تبليغي است كه تصوير يك زندگي خوب را به آنها نشان دهد كه پس از خريد محصول برايشان رقم مي خورد.

به همين دليل است كه شركت هاي بزرگ از افراد مشهور و ستاره ها در تبليغاتشان استفاده مي كنند تا بيشتر بفروشند. انتخاب اين سخنگويان برند بر اساس جاذبه اي كه براي بازار هدف دارند، صورت مي پذيرد.
براي سنجش ميزان اثربخشي تبليغات، از كدام روش هاي كمي مي توان استفاده كرد؟

براي سنجش اثربخشي تبليغات آنلاين مثل تبليغات در گوگل، مقايسه هاي كمي زيادي وجود دارد. تعداد كليك هايي كه يك تبليغ مي خورد يا تعداد بحث هايي كه درباره آن مطرح مي شود، از جمله اين موارد هستند.در رسانه هاي سنتي مانند تلويزيون، راديو، روزنامه و مجلات برندها مي توانند فروش خود را در يك بازه زماني خاص پس از انتشار تبليغشان ارزيابي كرده و از اين طريق ببينند آن تبليغ خاص در آن رسانه چقدر تاثيرگذار بوده است.

يك تبليغ براي آنكه بتواند در رسانه هاي مختلف اثربخش باشد، بايد چه ويژگي هايي داشته باشد؟

مهم ترين چيز اين است كه تبليغ (يا كمپين) داستاني داشته باشد كه بتواند در رسانه هاي مختلف آن را تعريف كند.

پيام كمپين يا تبليغ بايد شفاف و پايدار باشد و داستاني كه تعريف مي كند بايد به راحتي خود را با رسانه هاي مختلف آفلاين (سنتي) و آنلاين (اينترنت) تطبيق بخشد و در قالب هاي مختلف مانند تصاوير متحرك (تلويزيون)، صدا (راديو) و تصاوير (روزنامه، مجله و بيلبورد) تاثيرگذار باشد. يكي از ويژگي هاي تبليغات اثربخش اين است كه در سطح جهاني جذابيت داشته باشد و ويژگي هاي مثبتي از برند را نشان دهد كه براي مخاطب هدف به راحتي قابل درك باشد.

برخي از متفكران عقيده دارند كه تبليغات از فقدان منابع تئوري رنج مي برد. آيا با اين نظر موافق هستيد؟

اين طور نيست. فكر مي كنم بخش زيادي از تبليغات براساس تئوري هاي روانشناسي پايه ريزي مي شود. هر تصوير، كلمه و پيام در تبليغ يا فكر و انديشه انتخاب مي شود تا بتواند مخاطب را با محصول يا برند درگير كند. تبليغات موفق باعث مي شوند مخاطب نظرش را درباره محصول يا خدمت در جهت مثبت تغيير دهد. بنابراين براي ايجاد اين تغيير مسير، بايد به لحاظ روانشناسي روي مخاطب تاثير گذاشت.

به خوانندگان ما پيشنهاد مي كنيد كدام كتاب هاي تبليغات را بخوانند؟

كتاب هايي كه من به شدت به آنها علاقه دارم و خواندن آنها را پيشنهاد مي كنم، اين كتاب ها هستند:

1- تبليغات خلاق: از لوك سوليوان

2- تبليغات به روش اوگيلوي: از ديويد اوگيلوي

3- از طرف آدم هاي فوق العاده اي كه پرل هاربر را به شما دادند: از جري دلا فمينا

4- تكنيكي براي توليد ايده ها: از جيمز وب يانگ

5- تاثيرگذاري: از رابرت چيالديني

6- چشمك: از ملكوم گلدون