اجزاي كليدي در بازاريابي

بخش بازاريابي محتوايي اهميت ويژه دارد. هر كسي كه تصميم به راه اندازي كسب و كاري گرفته باشد به خوبي از اين موضوع آگاه است (يا حداقل بايد باشد). با اين حال، آخرين آمار ها نشان مي دهند تنها ۳۰ درصد از كسب و كار هاي B2B اعتقاد دارند استراتژي محتوايي شان اثربخش است و اين نا اميدي زيادي در ميان آنان به بار مي آورد.

دليل اين نا اميدي اين نيست كه بازاريابي محتوايي به يكباره كارايي خود را از دست داده باشد؛ مشكل نداشتن استراتژي است. هميشه به شركت ها توصيه شده است كه در حوزه ي بازاريابي محتوايي فعال باشند، اما كمتر كسي به آنها مي گويد دقيقاً چگونه بايد بيشترين بهره را از اين حوزه ببرند. چهار مؤلفه ي زير به شما نشان مي دهند چگونه بايد استراتژي محتوايي مناسبي براي خود تدوين كنيد.

1- هدف گذاري صحيح

كمپين بازاريابي محتوايي شما اول از همه به يك جهت گيري نياز دارد. اين جهت گيري خود را در قالب هدفي مشخص و قابل اندازه گيري نشان مي دهد. «افزايش نرخ تبديل بازديد كننده به مشتري» نيز از لحاظ فني يك هدف محسوب مي شود، اما هدفي نيست كه به درد شما يا شركت تان بخورد. جنبه هاي اصلي يك هدف از اين قرار اند: بايد قابل اندازه گيري باشد. هدف شما بايد معياري داشته باشد كه بتوانيد آن را زير نظر بگيريد و دنبال كنيد. بايد زمان خاصي براي آن در نظر بگيريد. اين تنها راهي است كه مي توانيد مشخص كنيد به موفقيت دست پيدا كرده ايد يا شكست خورده ايد.

آن را واقع گرايانه انتخاب كنيد. اهداف غير واقع گرايانه تنها به تضعيف روحيه ي تمام افراد دخيل در اين موضوع منجر مي شود و اين، احتمال پيشرفت را كاهش مي دهد. به عنوان نمونه، يك هدف خوب مي تواند چيزي شبيه به اين باشد: «شركت A قصد دارد ظرف شش ماه آينده از طريق تبليغات فيسبوكي نرخ تبديل بازديد كننده به مشتري خود را ۲۰ درصد افزايش دهد». اين هدف شفاف است، چرا كه از افزايش نرخ تبديل به ميزان مشخص ۲۰ درصد ياد مي كند. زمان مشخصي هم دارد چون ظرف شش ماه مي خواهد تحقق پيدا كند. قابل اندازه گيري هم هست چون مي توان ترافيكي كه به طور اخص از تبليغات فيسبوكي روانه ي سايت مي شود را دقيقاً اندازه گرفت و زير نظر داشت.

2- پيامي مشترك براي تمام پلتفرم ها

پيام اصلي شما، شعار تبليغاتي نيمه جان شركت تان كه هر از گاهي در جلسات شركتي خود از آن ياد مي كنيد نيست. اين پيام، قلب استراتژي بازاريابي محتوايي شما را شكل خواهد داد. يكي از دلايل عدم موفقيت بسياري از شركت ها در بهره مندي از مزاياي بازاريابي محتوايي اين است كه به مشتريان خود پيام هاي متناقضي مي فرستند. در يك محتوا يك چيز مي گويند، و در محتواي ديگر يك چيز كاملاً متفاوت. پيام اصلي شما بايد آن چيزي باشد كه تمام محتواي توليد شده توسط شركت شما را به يكديگر پيوند مي زند و لازم است تمام اعضاي تيم محتوايي شما نسبت به آن آگاهي داشته باشند.

3- خلق شخصيتي منحصر به فرد

پيام شما بايد يكدست، اما لحن محتواي شما بايد كاملاً متقاوت باشد. لحن خسته كننده ي رسمي و شركتي به تاريخ پيوسته است. مشتري به اين لحن واكنش نشان نمي دهد چون احساس نمي كند مخاطب آن است. در عوض بايد شخصيت سيالي براي شركت خود خلق كنيد كه حس مخاطب قرار گرفتن به صورت رو در رو و در يك اتاق را به مشتري القا كند. لازم نيست لحن تان به شدت محاوره اي و غير رسمي باشد، اما رسميت بيش از حد نيز به هيچ وجه خوب نيست. به علاوه، بايد بلافاصله بتوان فهميد كدام عضو تيم كدام مطلب را نوشته است. اين را بايد بدون نام و تنها از روي لحن و سبك نگارش نيز بتوان فهميد. اين شخصيت منحصر به فرد در ذهن مخاطب مي ماند.

4- بازتاب نياز هاي كاربران

محتوا ديگر صرفاً استفاده از بك لينك نيست، بلكه نياز هاي كاربر بايد در آن بازتاب داشته باشد. محتواي شما بايد روز بهتري براي كاربر رقم بزند و ارزشي واقعي برايش به ارمغان بياورد. شايد هيچ كس بهتر از اندرو راسو اين را نداند. او مي گويد «يك استراتژي محتوايي خوب شامل فرايند توليد محتواي بدون تاريخ مصرفي است كه بلادرنگ بازتاب دهنده ي نياز هاي كاربر باشد». براي اينكه بفهميد نياز هاي كاربرانتان كدام اند، بايد دست به تحقيق بزنيد. اين تحقيق بايد به شما نشان دهد كاربران به دنبال چه هستند و به چه چيزي واكنش نشان مي دهند. نياز هاي كاربران هيچ فهرست از پيش تعيين شده اي ندارد و در هر صنعت و بازاري متفاوت است. تنها از طريق رصد آمار و ارقام مي توانيد به درستي بفهميد مردم به دنبال چه هستند.

همه چيز را بيازماييد

براي اينكه بهترين نتيجه را بگيريد لازم است همه چيز را به مرحله ي آزمون بگذاريد. اين يعني آزمون هاي A/B به بخش بزرگي از كسب و كار شما بدل خواهند شد. به چك كردن نتايج به صورت روزانه و تصميم گيري بر اساس آنها عادت كنيد. پشت سر گذاشتن كمپين آزمون و خطا نيازمند تزريق سرمايه و بردباري است. اگر بتوانيد اين كار را درست انجام دهيد، كم كم استراتژي بازاريابي محتوايي خود را پالايش خواهيد كرد تا اينكه بالاخره نتايج دلخواه خود را به دست بياوريد. اما اين فرايند زمان مي برد. انتظار نداشته باشيد ظرف چند هفته ي اول كمپين، نتايج خارق العاده اي به دست بياوريد.